AI 챗봇 시대에도 구글 검색 건재

생성형 AI 챗봇이 전통 검색을 대체할 것이라는 우려와 달리, 구글 검색의 입지가 다시 단단해지고 있다는 월가 분석이 나왔다.

미국 투자은행 에버코어ISI의 마크 마해니 애널리스트는 9월 중순 발표한 보고서에서 알파벳의 목표주가를 420달러에서 450달러로 올리고 '매수' 의견을 유지했다. 새 목표가는 발표 직전 종가(약 345달러) 대비 30% 안팎의 상승 여력을 반영한 것이다.

근거는 에버코어가 미국 소비자를 대상으로 정기적으로 진행하는 자체 검색 설문이다. 올해 8월 조사에서 응답자의 78%가 구글을 주 검색엔진으로 꼽았다. 이 비율은 2024년부터 2025년 초까지 70% 수준으로 떨어졌다가 이후 4개 분기 연속 올라왔다.

같은 조사에서 챗GPT를 주 검색 수단으로 쓴다는 응답은 10%였다. 챗GPT는 장기적으로 점유율을 가장 크게 늘린 경쟁자지만, 2025년 8월 기록한 13%를 정점으로 최근에는 정체 흐름을 보이고 있다.

AI가 검색 수요를 잠식한다는 우려도 설문 결과로는 뒷받침되지 않았다. AI를 쓰기 시작한 뒤 검색을 더 자주 한다는 응답은 60%, 덜 한다는 응답은 8%였다. 마해니는 구글이 검색에 AI 기능을 결합하면서 전체 검색량이 의미 있게 늘었다고 평가했다.

검색 부문의 비중을 고려하면 이 같은 흐름은 알파벳 주가에 직결된다. 마해니는 미국 CNBC 인터뷰에서 검색이 구글 매출의 절반 이상, 이익의 70% 이상을 차지한다고 추정했다. 실제로 알파벳의 올해 2분기 검색 및 기타 부문 매출은 전년 대비 17% 증가했다.

AI 어시스턴트 경쟁에서도 구글은 격차를 좁히고 있다. 에버코어 조사에서 제미나이와 챗GPT의 선택률 차이는 3%포인트로, 2024년 8월(11%포인트) 이후 가장 작았다. 다만 측정 방식에 따라 수치는 크게 다르다. 앱 분석업체 센서타워가 집계한 올해 5월 말 전 세계 AI 어시스턴트 점유율은 챗GPT 46.4%, 제미나이 27.7%, 클로드 10.3%로, 챗GPT가 여전히 선두다. 챗GPT의 점유율이 50% 아래로 내려간 것은 이번이 처음이다.