언드 미디어가 AI 답변의 90%를 만든다, PR 글쓰기의 판이 바뀌었다

언드 미디어(earned media)가 대형 언어모델 인용의 최대 90%를 차지한다. 지난해 10월 세계 최대 규모의 독립 PR회사들의 네트워크인 Worldcom Group이 내놓은 숫자다. 사람들은 기사를 직접 클릭해서 읽기보다, AI에게 질문하고 그 답변을 읽는다. 이때 AI는 언론 보도를 인용해 답변을 구성한다. 결국 언론에 실린 문장이, 사람들의 브랜드 인식을 형성하는 데 직접적으로 사용된다.

*언드 미디어(earned media):언론 보도·기자 기사·전문가 칼럼처럼 제3자가 자발적으로 다뤄주는 '얻어낸 보도'를 뜻한다. 기업이 비용을 지불하고 싣는 광고(paid media)나 자사 채널에서 직접 운영하는 콘텐츠(owned media)와 대비되는 개념이다.

숫자 하나가 뒤집은 PR의 무게중심

예전에는 보도자료가 기자의 메일 수신함에서 기사로 바뀌는 순간, 그 임무가 끝났다. 이제는 다르다. 그 기사는 다시 ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude에 흡수되어 수많은 대중의 질문에 대한 '답'으로 재구성된다. Cartesian이 2025년 10월 발표한 분석에 따르면, 2028년이면 AI 기반 검색에서 출발한 탐색이 전통 검색엔진을 넘어선다. 사용자는 이제 링크를 클릭하지 않는다. 답을 읽는다.

그 '답' 안에 인용되지 못하면, 브랜드는 존재하지 않는 것과 같다. 90%라는 숫자가 무겁게 다가오는 이유다. 광고로는 AI의 인용 대상에 들어갈 수 없다. 오직 신뢰할 만한 제3자 매체에 실린 이야기, 즉 언드 미디어만이 그 자리를 차지한다.

왜 PR팀이 GEO의 주역이 되는가

Worldcom Group의 분석은 여기서 한 걸음 더 나아간다. AI는 '문장의 논리, 사실의 밀도, 제3자 검증'을 바탕으로 어떤 콘텐츠를 인용할지 결정한다. 키워드 반복으로는 뚫을 수 없는 벽이다. AI는 Wall Street Journal에 실린 한 문단, 전문 매체의 분석 기사, 잘 쓰인 임원 칼럼이 겹쳐서 만들어내는 '신뢰의 패턴'을 읽는다. 오랜 세월 PR 실무자가 해온 일, 메시지를 가다듬고 권위 있는 제3자에게 이야기를 맡기는 그 훈련이 그대로 AI 가시성의 공식이 된다.

문제는 글쓰기의 방식이다. 기자의 주목을 끌기 위한 '헤드라인 중심' 보도자료와, AI가 통째로 인용할 수 있는 '사실 밀도 중심' 보도자료는 구조가 다르다. AI는 모호한 수식어를 좋아하지 않는다. 주어, 수치, 출처, 맥락이 문단 단위로 정리된 글을 선호한다. 한 문장 안에 "업계 최고"라는 표현 대신, "160개국에 배포된 보도자료 99만 건의 데이터로 볼 때"라는 문장이 살아남는다.

하루 20만 건의 뉴스 속에서 내 문장은 어떻게 살아남는가

여기서 현실적인 문제가 생긴다. PR 실무자 한 명이 하루에 쓸 수 있는 보도자료, 피칭 메일, 칼럼 초안은 제한되어 있다. 그러나 AI 가시성을 확보하려면 더 많은 채널에, 더 다양한 각도로, 사실 밀도가 높은 콘텐츠를 꾸준히 흘려보내야 한다. 글쓰기의 생산성 자체가 PR 성과의 함수가 된 것이다.

이 지점에서 AI 어시스턴트가 실무의 동료가 된다. 키워드와 핵심 메시지만 입력하면 미디어비 AI 어시스턴트가 보도자료 초안을 생성하고, 같은 메시지를 기자용 피칭, 고객용 뉴스레터, SEO 최적화 버전으로 다중 변주해준다. 95개 이상의 도구가 10개 업무 카테고리에 걸쳐 있기 때문에, 하나의 캠페인이 여러 결을 가진 문장으로 확장된다. A/B 테스트용 다중 버전 생성 기능은 어떤 문장이 실제로 기자의 반응을 이끌어내는지, 그리고 어떤 구조가 AI에 인용되기 쉬운지 검증할 실마리를 준다.

그 다음은 배포와 추적이다. 내가 배포한 보도자료가 어떤 매체에 어떤 맥락으로 인용됐는지 실시간으로 확인할 수 있어야 한다. AI가 내 브랜드를 학습하는 원료가 정확히 어디에 놓였는지 알아야, 다음 글쓰기의 방향을 잡을 수 있기 때문이다.

AI 시대의 PR 글쓰기는 '인용당하기 위한 글쓰기'다

과거의 PR 글쓰기가 기자의 클릭을 얻기 위한 것이었다면, 지금의 PR 글쓰기는 AI의 인용을 얻기 위함도 더해졌다. 둘은 완전히 다른 기술이 아니다. 오히려 같은 뿌리에서 자란다. 명확한 사실, 검증 가능한 수치, 권위 있는 제3자 언급, 군더더기 없는 문장. 좋은 저널리즘이 늘 요구해온 것들이다. 달라진 것은 그 기준을 지키지 않은 글은 이제 독자에게 도달조차 하지 못한다는 사실이다.

앞으로 PR 실무자는 단순한 메시지 전달자가 아니라, AI가 브랜드를 어떻게 이야기하게 만들 것인지를 설계하는 편집자가 되어야 한다. 그 시작은 하나의 보도자료부터다. 

참고문헌

Worldcom Group. (2025, October 16). AI Visibility and the New Era of PR: How AI and Generative Engine Optimization is Transforming Public Relations. https://worldcomgroup.com/insights/ai-visibility-and-new-era-of-pr/
Bloznalis, S., & Kornstein, S. (2025, October 30). SEO Best Practices in the Age of AI for Communications Companies. Cartesian. https://www.cartesian.com/seo-ai-best-practices/