홍보인이 알아야 할 법률과 윤리

홍보(PR)는 '설득'과 '전달'을 다루는 일이지만, 그 과정은 언제나 법과 윤리의 테두리 안에서 이루어져야 한다. 특히 홍보 실무자는 기업의 메시지를 언론과 소비자에게 전달하는 접점에 서 있기 때문에, 자칫하면 부당광고, 부정청탁, 저작권·초상권 침해의 당사자가 되기 쉽다. 

이 글에서는 한국 홍보 실무자가 반드시 숙지해야 할 네 가지 법률·윤리 영역을 정리하고, 실무에서 가장 혼동하기 쉬운 '광고 기사와 보도자료의 차이'를 함께 짚는다.

1. 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)

왜 홍보인에게 중요한가

표시광고법은 소비자를 속이거나 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 막고, 소비자에게 정확하고 유용한 정보를 제공하기 위한 법이다. 보도자료 역시 제품·서비스에 관한 사실을 전달하는 매체이므로, 그 내용이 과장되거나 근거 없이 소비자를 오인시키면 표시광고법의 규제 대상이 될 수 있다.

부당한 표시·광고의 네 가지 유형

공정거래위원회가 규제하는 부당 광고는 크게 네 가지로 나뉜다.

첫째는 거짓·과장 광고로, 사실과 다르거나 실제보다 부풀려 표현하는 경우다. 둘째는 기만적 광고로, 소비자에게 알려야 할 중요한 사실을 은폐하거나 축소하는 경우다. 셋째는 부당하게 비교하는 광고로, 객관적 근거 없이 경쟁사 제품보다 우월하다고 표현하는 경우다. 넷째는 비방 광고로, 경쟁사업자나 그 제품에 관해 객관적 근거 없이 불리한 사실만을 부각하는 경우다.

실무 체크포인트

• '최초', '최고', '1위', '유일' 같은 최상급 표현은 반드시 객관적 출처와 조사 시점·범위를 명시한다. 근거 없는 최상급 표현은 대표적인 과장 광고 유형이다.
• 효능·효과 표현(특히 건강기능식품, 화장품, 의료기기)은 식품의약품안전처 등의 사전 심의 및 표시 기준을 반드시 확인한다.
• 소비자 후기·인플루언서 콘텐츠를 활용할 때는 '경제적 대가를 받았다'는 사실을 명확히 표기해야 한다(이른바 '뒷광고' 규제).
• 보도자료에 담는 수치·통계는 출처와 조사 기관을 명기하고, 실제 데이터와 일치하는지 검증한다.

부당 광고로 판단되면 사업자는 시정명령, 과징금, 나아가 형사처벌까지 받을 수 있으므로, 홍보 담당자는 배포 전 문구를 사실 관계 기준으로 재검토하는 습관을 들여야 한다.

2. 청탁금지법

홍보인이 특히 유의해야 하는 이유

청탁금지법(부정청탁 및 금품등 수수의 금지에 관한 법률, 일명 '김영란법')은 공직자뿐 아니라 언론인(기자)과 사립학교 교직원까지 적용 대상에 포함한다. 홍보 업무는 기자와의 관계 형성이 핵심이기 때문에, 취재 협조·기자간담회·명절 인사 등 일상적인 활동이 자칫 위법한 금품 제공이 될 수 있다. '관행'이라 여겨온 접대 문화가 처벌 대상이 될 수 있다는 점을 명확히 인식해야 한다.

허용되는 가액 기준 (2024년 8월 27일 개정 시행 기준)

직무 관련성이 있는 상대방에게도 원활한 직무수행·사교·의례·부조 목적이라면 아래 범위 내에서는 예외적으로 허용된다.

음식물·경조사비·선물 중 두 가지 이상을 함께 제공하는 경우, 합산액이 가장 높은 한도액을 넘지 않으면서 각 항목의 개별 한도도 초과하지 않아야 한다. 예를 들어 식사 5만 원과 일반 선물 1만 원을 함께 제공하면, 합산 6만 원이 되어 위반이다. 화환 등을 제외한 상품권 등 유가증권은 선물에 포함되지 않아 원칙적으로 제공할 수 없다는 점도 유의한다.

실무 체크포인트

• 기자간담회·시연회에서 제공하는 식사·기념품은 1인당 가액 기준을 반드시 계산한다.
• 명절 선물은 가액뿐 아니라 '직무 관련성'과 '대가성' 여부를 함께 검토한다.
• 경비·교통편·숙박 등을 지원하는 프레스 투어는 명확한 사전 기준과 내부 승인 절차를 갖춘다.
• 가액 기준은 시행령 개정으로 변동될 수 있으므로 국민권익위원회 최신 고시를 정기적으로 확인한다.

3. 저작권과 초상권

저작권

보도자료, 웹콘텐츠, SNS 게시물을 제작할 때 타인의 저작물을 무단으로 사용하면 저작권 침해가 된다. 홍보 실무에서 특히 문제 되는 지점은 다음과 같다.

• 이미지·사진·폰트·음원: '인터넷에서 검색한 이미지'를 무단 사용하는 것은 대표적인 침해다. 유료 라이선스, CCL(크리에이티브 커먼즈), 자체 제작 이미지 중 하나를 사용하고, 라이선스 범위(상업적 이용 허용 여부, 출처 표기 의무 등)를 반드시 확인한다.
• 언론 기사: 자사 관련 보도라 하더라도 기사 전문을 무단으로 복제해 홈페이지·SNS에 게시하면 침해가 될 수 있다. '보도 링크 공유' 또는 언론사와의 이용 계약을 통해 처리한다.
• AI 생성 콘텐츠: 생성형 AI로 만든 이미지·문구도 학습 데이터의 저작권 문제, 결과물의 권리 귀속 등 쟁점이 있으므로 이용약관과 상업적 사용 조건을 확인한다.

초상권

초상권은 자신의 얼굴·모습이 함부로 촬영·공표되지 않을 권리로, 저작권과 별개로 보호된다.

• 행사 사진, 인터뷰 영상, 고객·직원의 얼굴이 담긴 콘텐츠를 공표할 때는 사전 동의(초상 사용 동의서)를 확보한다.
• 동의를 받았더라도 사용 목적·매체·기간을 벗어난 사용은 별도 문제가 될 수 있다.
• 공인·유명인의 이미지를 상업적으로 활용하는 것은 초상권에 더해 퍼블리시티권 문제로 이어지므로 반드시 계약과 대가를 전제로 한다.

실무 체크포인트

콘텐츠 제작 단계부터 소재별 권리 처리 대장(이미지 출처, 라이선스 범위, 동의서 유무)을 관리한다.

외주 제작물의 경우 계약서에 저작권 귀속과 제3자 권리 침해에 대한 책임 조항을 명시한다.

4. 광고 기사와 보도자료의 차이

홍보 실무자가 가장 자주 마주치면서도 경계가 모호해지기 쉬운 영역이다. 두 가지는 형식은 비슷해 보여도 성격·비용·법적 지위가 전혀 다르다.

보도자료 (Press Release)

보도자료는 기업·기관이 언론에 제공하는 정보 자료다. 뉴스 가치가 있다고 판단한 언론사가 이를 취재·검증·편집해 자율적으로 기사화한다. 게재 여부와 논조는 전적으로 언론사의 편집권에 속하며, 원칙적으로 게재의 대가로 금전이 오가지 않는다. 홍보의 정공법이자 언론 신뢰의 기반이다.

광고 기사(기사형 광고, Advertorial)

기사형 광고는 겉으로는 기사 형식을 띠지만 실제로는 광고주가 비용을 지불하고 게재하는 광고다. 이른바 유튜브 '뒷광고'의 신문·온라인판이라 할 수 있다. 문제는 독자가 이를 일반 기사로 오인해 광고의 객관성·신뢰성을 실제보다 높게 평가하게 된다는 점이다.

법적·윤리적 쟁점

현행 신문법(신문 등의 진흥에 관한 법률)은 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확히 구분해 편집하도록 규정하고 있다. 다만 '광고'라는 표기 자체를 강제하는 규정과 실효성 있는 처벌 조항이 미비하다는 지적이 오랫동안 이어져 왔고, 이를 표시광고법 차원에서 규제하거나 신문법에 '광고' 표기 의무와 처벌 규정을 신설하자는 개정 논의가 계속되고 있다.

홍보 실무자 입장에서 중요한 것은, 기사형 광고를 활용하더라도 소비자를 기만하지 않도록 '광고' 또는 '유료 콘텐츠'임을 명확히 표기하는 것이 법적 리스크를 줄이는 동시에 브랜드 신뢰를 지키는 길이라는 점이다. 단기적인 노출을 위해 기사로 위장하는 방식은 표시광고법상 기만적 광고 논란과 언론 신뢰 훼손이라는 이중의 위험을 안는다.

홍보인의 윤리는 곧 리스크 관리다

법과 윤리는 홍보 활동을 제약하는 장애물이 아니라, 브랜드의 장기적 신뢰를 지키는 자산이다. 표시광고법은 '정직한 메시지'를, 청탁금지법은 '투명한 관계'를, 저작권·초상권은 '타인의 권리 존중'을, 그리고 광고와 기사의 구분은 '독자에 대한 정직'을 요구한다.

홍보 실무에서 다음 세 가지 원칙을 기억하면 대부분의 리스크를 예방할 수 있다.

첫째, 사실에 근거하라. 검증되지 않은 수치, 근거 없는 최상급 표현은 배포 전에 걸러낸다. 

둘째, 관계는 투명하게 하라. 언론·공직자와의 접촉은 청탁금지법 가액 기준과 절차를 지킨다. 

셋째, 타인의 것을 존중하라. 이미지·기사·초상은 권리 처리 후 사용한다.