검색 AI, 보도자료를 주요 출처로 인용한다

생성형 인공지능(AI) 검색 서비스가 뉴스를 추천할 때, 1차 뉴스 생산자인 통신사와 기업·공공기관의 보도자료를 주요 출처로 활발히 인용하는 것으로 나타났다.  AI 기반 미디어 솔루션 개발기업 블루닷에이아이의 분석 결과로, 이성규 대표는 지난 9일 미디어오늘이 주최한 '2026 미디어의 미래' 행사에서 이를 발표했다.

분석에 따르면 연합뉴스는 인용 수 378건, 인용률 32.7%로 국내 언론사 중 인용 수와 인용률 모두 1위를 차지했다. 한 종합일간지가 263건(26.8%), 한 경제지가 255건(25.5%)으로 뒤를 이었다. 통신사인 연합뉴스가 종합일간지·경제지를 제친 배경으로는 속보성과 팩트 중심의 기사 구조, 타 매체로의 폭넓은 뉴스 공급망이 검색 AI의 신뢰도 판단 기준과 맞아떨어졌다는 분석이 나온다. 연합뉴스의 인용 수는 이전 조사보다 214건 늘어 증가 폭이 가장 컸고, 전체 출처 대비 인용 점유율도 1.6%포인트 오른 19.4%를 기록했다.

주목할 대목은 검색 AI의 인용이 언론사 기사에만 머물지 않는다는 점이다. 블루닷에이아이가 주제별로 선별한 출처 16개를 보면 언론사 6곳 외에 한국은행 유튜브·자료, 미국 식품의약국(FDA), 정부 정책브리핑, 재건축 정보 포털, 삼성 뉴스룸, 개인 블로그, 그리고 기업·공공기관의 보도자료와 연구자료가 함께 인용됐다. 특히 전체 인용 건수는 기사가 많았지만, 페이지 한 건당 인용 빈도로 따지면 기업·공공기관의 보도자료와 리서치 자료가 오히려 기사보다 높게 집계됐다. 이는 원본 자료 한 건이 기사 한 건보다 AI에 더 자주 소환되고 있음을 뜻한다.

이성규 대표는 "이제 언론사 간 경쟁이 아니라 자사 기사와 출입처의 보도자료, 리서치 자료가 함께 경쟁하는 국면에 접어들었다"며 "AI 검색이 기사와 원본 자료 중 어느 쪽을 더 신뢰할 만한 출처로 판단하느냐가 관건"이라고 진단했다. 그는 "언론사가 원자료를 단순 전달하는 데 그치지 않고 독자적 취재와 검증을 통해 신뢰도 높은 콘텐츠를 만들어야 한다"고 제언했다.

이 대표는 AI 검색으로의 전환 이후 언론사 트래픽이 지난 1년간 평균 30~40% 감소했으며, 이는 해외 다수 언론사에서도 공통으로 나타난다고 밝혔다. 그는 포털과의 관계를 재검토할 시점이라며, 이코노미스트의 자체 광고 기반 독자 직접 접점 확보, 악시오스의 기술·디자인 인력 축소 및 전문기자 채용 확대 등 해외 사례를 소개했다. 또 AI가 대체하기 어려운 언론의 경쟁력으로 '취재원과의 관계'를 꼽으며, 폭넓은 취재원 네트워크에 기반한 독점적·검증된 콘텐츠가 기자 개인 브랜딩과 언론사 신뢰·수익으로 이어지는 선순환을 만들어야 한다고 강조했다.